• 公司品牌并不是产品品牌
     

    公司品牌就是品牌化的公司或者说是以公司的形式出现的品牌资产,公司品牌明白无误地代表着由公司主导的帮助建设品牌的一组特征和一系列计划,通过在最终用户当中建立强大的公司形象,英特尔不仅将自己的产品和竞争对手的产品强有力地区分开来

    英特尔的公司品牌创建案例其实可以进一步得出两点重要结论:首先是公司品牌能够超越产品品牌的诸多局限,传统的观点认为像英特尔这样的B2B企业没有必要也没有可能打造强势品牌,原因在于它们的直接客户并不是大众消费者而是数量很少的一些机构客户,而这些机构客户一般来说并不明显地受到品牌价值的驱动,这种貌似顺理成章的观点其错误之处就在于把公司品牌和产品品牌混为一谈,只盯着产品中存在的品牌资产却看不到公司中蕴藏的品牌资产,当然就更谈不上去发掘、关联和利用其中宝贵的潜在品牌资源了,尽管产品品牌的确是主要针对直接客户但公司品牌却可以针对最终用户乃至社会公众,所以存在策略空间通过对下游的影响反过来制约上游的决策,通过公司品牌的创建来带动产品品牌的发展,不仅英特尔如此,公司品牌依旧独立于业务品牌而存在,拥有自己独立的品牌识别并通过自己独立的品牌体验活动积累自己独立的品牌资产,如土星作为产品品牌其核心识别是与众不同的好车,而作为公司品牌其核心识别则是认真追求世界级标准,又如的产品品牌体验重点在于用生活形态来吸引年轻使用者,而公司品牌的体验重点则在于用苏格兰传统的品牌遗产来吸引岁数大的顾客。

    因此,决不能套用管理产品品牌的方法来管理公司品牌,下面我们详细解析公司品牌与产品品牌的差别之处:

    品牌不能用狭隘的眼光来看待品牌资产,只要是能够带来品牌意识既能与竞争对手形成差异又能与目标市场产生共鸣的,不管是一项技术、一种成分、一类服务,还是一项活动、一次授权、一个人,都能够形成品牌资产和带来品牌价值,根据这个观点,公司品牌就是品牌化的公司或者说是以公司的形式出现的品牌资产,而产品品牌则是品牌化的产品或者说是以产品的形式出现的品牌资产。

    不能把品牌仅仅当成消费者导向,实际上消费者不过是众多呼声中的一种声音而已,从业已破产的通用汽车是如何生产汽车就可以明白这一点,汽车的关键特色部分是由美国政府定案的,排气装置是经某些州政府来重新设计的,供应链是被控制着稀有材料资源的供应商卡着的,工会在董事会中有很大的发言权能够影响很多重大的决策,某些海外品牌比如欧宝就是控制在德国政府手上的等等。产品品牌所需要的考虑因素比较单纯仅仅针对顾客最多再加上渠道即可,而公司品牌所需要的考虑因素则远远要复杂得多要针对所有的利益相关者集团,不仅需要面对客户(直接用户/间接用户),而且还需要面对股东、员工、政府、社区、公众、意见领袖、合作伙伴等等,所以识别并管理利益相关者的期望是公司品牌成败的重要基础,公司品牌必须向关键利益相关者传递能与之共鸣同时又具备竞争力的元素并做好长期的关系管理才能协调一致地执行品牌战略。

    完整的品牌远景应该包括品牌愿景、品牌使命和品牌价值观这三个组成部分,而产品品牌通常倾向于用品牌识别来代替品牌远景(也就是没有独立的远景陈述),或者倾向于远景体系中的愿景部分,如惠普的品牌愿景为人类的进步和幸福提供技术显然是针对公司品牌而言的,又如索尼的品牌使命为包括我们的股东、顾客、员工。

    公司品牌的联想比产品品牌更加无形和抽象,公司品牌除了与产品相关的联想还有非产品性的联想,公司品牌更倾向于强调社会责任和使命抱负,但最本质的差别还在于识别架构的元素不同,除了在理性识别方面公司品牌与产品品牌相类似之外(如索尼的公司品牌和产品品牌都包含创新的元素),但在感性识别和自我表达性识别上就截然不同了,产品品牌的感性识别包括熟悉、依赖、伙伴、情感结合、承诺、怀旧和自我概念这七种基本元素,而公司品牌的感性识别则包括专业性、可信度和吸引力这些代表组织声望的要素,另外,产品品牌的自我表达性识别可以用真挚、刺激、称职、优雅和强壮这五种基本元素予以界定,而公司品牌的自我表达性识别则通常用环保意识和社会责任这些代表公民义务的要素予以界定。

    品牌是最有价值的资产,品牌资产的利用程度越高则品牌价值也就越大,所以品牌延伸是品牌战略中非常重要的组成部分,但公司品牌和产品品牌在延伸能力上是不可等量齐观的,由于产品品牌通常会受到属性联想的限制所以不可能走得太远(除了少数例外),而公司品牌由于代表整个组织所以具备向所有与公司有关的领域进行延伸潜力,这就是为什么VirginGE这类公司品牌驱动的企业更容易取得非相关多元化成功的原因所在了。另外除了跨品类延伸之外,在跨区域延伸上(也就是品牌国际化)也有类似的现象发生,产品品牌在跨越区域市场的情况下通常会发生一定的改变(不管变化是主动的还是被动的),而公司品牌则在不同的区域市场上表现出更强的一致性上,如BMW的公司品牌在全世界都被认为是终极驾驶乐趣、极致技术美学、非凡活力尊荣、全球顶级声望,但对产品品牌的认知就颇多歧义了,很多国人都认为国产宝马的品质以及形象远不如进口宝马国产宝马就不是宝马

    随着时间的流逝所带来的市场、竞争和技术的不可逆变化,品牌的价值可能会遭遇边缘化渐渐稀释丧失活力,这时就需要进行品牌再造,然而公司品牌和产品品牌在再造的难度上却大相径庭,想改变一个公司品牌远远难过于改变一个产品品牌,最主要的原因就在于产品品牌可以与历史传统隔离,而公司品牌却深植其中,产品品牌再造的案例。

    驱动者作用指的是品牌对促进顾客购买决策、深化顾客品牌体验以及加强顾客关系的作用程度,它不仅反映了品牌对顾客认知、态度和行为的影响力,同时也反映了品牌在品牌组合中角色、地位和职责,在这方面公司品牌和产品品牌又存在着很大的分野,公司品牌可以不扮演驱动者角色不在客户市场上创造资产价值。

    品牌协同指的是通过有效的管理品牌资产和品牌价值活动的相互关联,不仅会使组合品牌因为品牌组合整体的庇护效应而增加品牌优势,而且组合品牌的优势性又能够进一步推动整体的品牌组合走强。

    品牌战略的成败要靠强有力的品牌管理组织来保证,但管理公司品牌和管理产品品牌的责任主体是不同的,产品品牌的管理功能通常采用品牌经理来实现。

     

    此信息更新于2012年12月29日 责任编辑:misscat 访问1159人次
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